Marketing social: qué es y cómo lo ponemos en práctica en Grupo Social ONCE
El marketing social es una forma de entender la comunicación, la relación con la sociedad y la acción de una organización cuyo objetivo es generar cambios positivos en las personas, en las comunidades y en el entorno, conectando una causa social con acciones reales, medibles y coherentes.
En el Grupo Social ONCE, el marketing social no es una tendencia ni una campaña aislada: forma parte de una manera de estar en el mundo.
Te invitamos a acompañarnos en la lectura de este post y descubrir el impacto del Marketing Social en la consecución del propósito del Grupo Social ONCE.
¿Qué es el marketing social?
Empecemos por el principio, dejando claro qué es el marketing social, y vamos a definirlo como la estrategia que utiliza herramientas propias del marketing para promover comportamientos, valores o decisiones que contribuyen al bienestar colectivo. A diferencia del marketing comercial, que busca principalmente la venta, el marketing social persigue un cambio en la sociedad: sensibilizar, movilizar, implicar o transformar una realidad.
Dicho de forma sencilla, si alguien se pregunta qué es el marketing social, la respuesta directa sería esta: es el uso planificado de la comunicación, la creatividad, los canales digitales, las alianzas y la participación ciudadana para impulsar una causa que mejora la vida de las personas y aportar valor a la sociedad.
También se relaciona con conceptos como social marketing, marketing societal o publicidad social, aunque no todos significan exactamente lo mismo. El marketing social pone el foco en la causa y en el cambio; el marketing societal incorpora la responsabilidad de las empresas hacia la sociedad; y la publicidad social suele ser una herramienta concreta para sensibilizar o activar a la ciudadanía.
Y esto no es nuevo, ya en el año 1979 Philip Kotler y Gerald Zaltman desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social, si bien su aplicación estaba orientada a empresas y gobiernos.
¿Por qué es importante fomentar el marketing social en las organizaciones?
En las organizaciones, se impulsa cada vez más el marketing social porque ayuda a unir propósito, reputación, negocio responsable e impacto. En un contexto en el que la ciudadanía exige coherencia y compromiso, las organizaciones ya no pueden limitarse a comunicar valores: necesitan demostrarlos.
Lo motivos clave que impulsan a las organizaciones para fomentar el marketing social son:
- Refuerza la confianza. Una empresa que comunica desde hechos, impacto y transparencia genera relaciones más sólidas con sus grupos de interés.
- Diferencia a la marca. Las empresas con propósito construyen una identidad más sólida y reconocible.
- Genera valor compartido. El marketing social bien planteado beneficia a la causa, a las personas destinatarias, a la organización y a la sociedad.
- Conecta con la sociedad. El marketing social permite hablar de problemas reales, como la discapacidad, la inclusión, la accesibilidad, la diversidad sexual, la igualdad de oportunidades o la emergencia social.
- Moviliza a personas y alianzas. Una buena campaña no solo informa: invita a actuar, donar, participar, compartir o cambiar una actitud.
En el caso del Grupo Social ONCE, esta importancia se vincula con nuestro papel como modelo de inclusión, empleo y economía social. ¡Vamos a verlo en detalle!
¿Cómo se plantea una estrategia de marketing social en Grupo Social ONCE? Ejemplos de estrategias de marketing social llevados a cabo.
En el Grupo Social ONCE, una estrategia de marketing social parte de una premisa clara: la causa no se inventa para comunicar; la comunicación nace de una causa real. Por eso, antes de pensar en una campaña, trabajamos en identificar qué necesidad existe por y para las personas con discapacidad, qué impacto se quiere lograr y qué papel pueden tener las personas, las empresas y las entidades colaboradoras.
1. Partir de un propósito reconocible
El primer paso es vincular cualquier acción con el propósito del grupo: avanzar hacia una sociedad más inclusiva, accesible y justa. Esta conexión evita que la campaña sea solo un mensaje atractivo y la convierte en una acción coherente con la identidad de la organización.
Un ejemplo claro es la campaña institucional #CodoACodo, lanzada con motivo del Día Internacional de las Personas con Discapacidad, que se presentó como una llamada a construir sociedades mejores desde la colaboración, el respeto y la igualdad de oportunidades.
2. Convertir la causa en una acción comprensible
Una estrategia de marketing social necesita que la causa se entienda rápido. No basta con decir “apoya la inclusión” o “colabora con la discapacidad”; hay que explicar qué problema se aborda, qué acción se propone y qué cambio puede producirse.
En campañas de captación de fondos o colaboración, esto se traduce en mensajes concretos: ayudar a producir pan para personas afectadas por una emergencia, donar productos de primera necesidad, apoyar proyectos de empleo, impulsar investigación o favorecer la autonomía de personas con discapacidad.
Ejemplos destacables para el Grupo Social ONCE han sido las campañas #NoEstaisSolos en la que en plena pandemia por el COVID, nuestra organización se volcó para ofrecer ayuda, compañía y recursos a las personas con discapacidad que más lo necesitaban. “Todos/as, una voz con Valencia” en la que todas y todos los trabajadores nos volcamos de pleno para ayudar a los damnificados por la Dana de Valencia y con la que se obtuvieron importantes resultados para ayudar a las personas con discapacidad y sus familias afectadas por este desastre climatológico.
Pero también hemos sido solidarios con las personas con discapacidad de otros países en situaciones de emergencia, como la acción solidaria “Danos tu calor para Ucrania” para ayudar a las personas con discapacidad refugiadas a pasar el crudo invierno del norte de Europa, o “El Gran Cocido Solidario de Lalín” para ayudar a los damnificados por los terremotos de Siria o Marruecos, o la más actual “Ayúdanos a encender los hornos” para dar comida y cobijo a las personas con discapacidad y sus familias que lo perdieron todo tras el terremoto de Venezuela.
3. Activar alianzas que multipliquen el impacto
El marketing social gana fuerza cuando suma a empresas, personas trabajadoras, consumidores, organizaciones sociales y administraciones. En este punto, el Grupo Social ONCE incorpora una visión de colaboración en la que cada parte aporta algo: canales, recursos, conocimiento, voluntariado, capilaridad territorial o capacidad de movilización.
La campaña de Fundación ONCE con Unilever y Supermercados Día “Compra 1, donamos 1” se planteó con diferentes elementos de marketing como landing page, newsletter, video testimonios, presencia en la web Colabora.es de Fundación ONCE, acciones de voluntariado, comunicación de resultados, testimonios y coordinación legal por las tres entidades colaboradoras.
4. Medir, agradecer y comunicar resultados
Una estrategia de marketing social debe cerrar el círculo: contar qué se ha conseguido y agradecer la participación. El impacto no termina cuando finaliza la campaña; se consolida cuando las personas ven que su gesto ha servido para algo.
El programa Gracias a ti, de Nómina Solidaria, es un buen ejemplo de esa lógica de continuidad. Una vez finalizado el ejercicio correspondiente, reunimos a trabajadores/as de todas las organizaciones en un evento muy especial en el que se hace entrega de los Cheques Solidarios a las 3 entidades finalistas, con especial protagonismo para los embajadores/as que propusieron y promovieron las 3 causas. Trabajadores/as, entidades sociales y sus beneficiarios, compartimos unas horas juntos/as y vemos los resultados “en vivo y en directo” de nuestra solidaridad. En este ejercicio 2026 ya somos más de 1.800 empleados/as que participamos voluntariamente.
Otro ejemplo destacable es la Jornada Anual de Donantes de las Fundaciones del Grupo Social ONCE que se presenta como un espacio de agradecimiento a particulares y empresas colaboradoras de las fundaciones del Grupo Social ONCE. Organizaciones, beneficiarios, trabajadores y trabajadoras, colaboradores directos de la solidaridad y la confianza, nos reunimos para celebrar el compromiso sostenido en el tiempo y para demostrar que la solidaridad bien gestionada transforma vidas.
El marketing social no consiste solo en comunicar una buena causa. Consiste en escuchar una necesidad, diseñar una acción coherente, sumar alianzas, movilizar a la sociedad y demostrar impacto.
En el Grupo Social ONCE, esta forma de hacer marketing está conectada con su identidad: inclusión, empleo, accesibilidad, igualdad de oportunidades y colaboración.
Por eso, cuando hablamos de ejemplos de marketing social, el Grupo Social ONCE ofrece una referencia especialmente sólida: campañas institucionales que cambian la mirada, programas de captación que movilizan recursos, alianzas con empresas que multiplican el impacto y acciones internas que convierten la solidaridad en cultura compartida.
En definitiva, el marketing social funciona cuando deja de ser solo marketing y se convierte en una forma concreta de construir una sociedad mejor.
